细分市场找出新商机

细分市场找出新商机

1969年时候，万宝路在兼并了米勒啤酒公司后，通过分析市场，开发出了新型啤酒，因而一跃成为美国大的啤酒公司之一。

在推出营销策略前，公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率分类，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类。轻度使用者数量虽多，但总饮用量却只占重度使用者的八分之一左右。

他们还发现，重度使用者多有下列特征：蓝领阶层；年龄在三十岁左右，每天看三个半小时以上的电视，爱好体育运动。

经过这番调查，他们决定将目标市场定位在重度使用者身上，并果断地决定将“海雷夫”啤酒重新定位。要知道“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心中是价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒原来的受众多是妇女和社会高收入者，但这些人却往往是轻度使用者。

重新定位从广告开始，他们考虑到新顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很大调整。他们首先在电视台预约了一档叫“米勒天地”的栏目，广告主题则变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面也做了很大的处理：由原来的变成了激动人心的：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，消防队员奋力灭火，年轻人激情澎湃地骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客串助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出了小瓶装的“海雷夫”，用来满足那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人。他们喝完一杯，刚好够量。

“海雷夫”的重新定位战略非常成功。到1978年，“海雷夫”的年销量达到两千万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

所谓没有调查就没有发言权，任何一个产品只有进行足够多的市场分析和调查，才能找准市场缺口，获得大的收益。而商机，往往就是在调查分析市场的时候捕捉到的。